浙江文化出海新风向 让“新三样”在全球讲好中国故事
在制造业领域，“电动载人汽车、锂电池、光伏产品”被称为外贸“新三样”，而在文化领域，浙江正通过数字技术、IP开发和国际合作，探索文化“新三样”的高质量海外传播路径。如何把“看得见的江南风景、摸得着的非遗手艺、体验得到的数字生活”转化为全球受众乐于接受的内容与产品，成为本届浙江省两会上反复被提及的焦点话题。围绕这一议题，代表委员不仅关注文化输出的数量，更将目光投向传播体系能否支撑高质量、可持续、可变现的国际影响力。
一 浙江文化“新三样”的内涵正在重构
与传统意义上的“戏曲、书画、民俗”不同，当下讨论的文化“新三样”，更强调跨界融合与数字赋能。许多代表认为，可以把浙江当前最具代表性的文化出海方向概括为：数字文化内容、城市与生活方式IP、非遗与文创品牌。其背后是从“单一作品出海”向“综合文化生态出海”的转变。例如，依托杭州亚运会积累的数字视听、赛事运营和多语种传播经验，浙江将“赛事故事”“亚运美学”延展为平台型内容；又如，西湖、乌镇、良渚等地不再只是景区名片，而被整体包装为具有完整叙事和符号体系的文化IP，通过短视频、沉浸式展览、海外巡演、云上博物馆等多种形式走向世界。这种从“单点展示”到“成套方案”的升级，构成了文化“新三样”的核心逻辑。
二 从“走出去”到“走进去” 高质量的关键在精准匹配
高质量海外传播的本质，是实现内容、渠道与受众的精准匹配，而不只是把现有的本土内容翻译成外文“推送出海”。代表委员在审议发言中多次提到，要从受众视角反向设计内容生产链条：先研究海外需求，再决定讲什么、怎么讲。以浙江动漫和网络文学为例，一些面向东南亚市场的作品刻意弱化复杂历史设定，加强节奏和人物情感线，使得当地读者更易代入；而针对欧洲市场，则会在叙事中强化东方哲学、江南美学等独特元素，满足受众对“中国味道”的期待。这种基于细分市场的内容分级生产，避免了以往“千篇一律的宣传片”难以打动人心的尴尬，使文化“新三样”真正具备了“走进去当地社会”“融进去日常生活”的能力。
三 数字技术是放大器 更是“质量门槛”
不少委员指出，数字化不仅是传播手段的更新 更是对内容质量的二次筛选。短视频平台、流媒体和游戏社区的算法机制，天然偏好高完成度、高互动性的内容，这倒逼浙江在布局文化“新三样”时必须同步提升创作水平和技术水准。例如，某数字文旅项目在复刻江南古街时，并未停留在简单三维建模，而是通过实时互动、多人在线等技术设计，让海外用户可以“云游西湖”“在线逛宋韵市集”，开云体育登陆并在过程中触发关于宋代礼仪、茶文化、瓷器工艺的多维信息。这种“内容+技术+交互”的产品形态，使文化体验从单向观看转为双向参与。技术越先进 越不能掩盖内容逻辑的贫乏，恰恰相反，它在无形中提高了受众的审美门槛与期待水平，从而推动整体供给向精品化升级。
四 案例观察 从一个IP到一套出海方法论
若要评估浙江文化“新三样”的海外传播质量，具体案例最具说服力。以“良渚古城遗址IP”为例，有关方面并没有把它仅仅视为一个考古发现，而是把“中华五千年文明实证”这一核心叙事拆解为多层次产品：面向学术圈推出多语种研究文集和国际论坛，面向大众推出纪录片、沉浸式展陈和多语种短视频，面向年轻人推出联名文创、游戏联动、数字藏品等。同一个IP 在不同圈层以不同形态出现 却共享一套价值叙事，这种做法既保证了学术严谨性，又保留了大众传播的可看性和互动性。在海外传播实践中，良渚IP通过与当地博物馆、大学以及新媒体平台合作，把中国文明的源头故事嵌入现有的知识与文化体系之中，从而有效避免“自说自话”的传播陷阱，为文化“新三样”提供了一套可复制的出海方法论。
五 机制保障与人才供给决定可持续性
实现文化“新三样”的高质量海外传播，离不开制度设计和人才梯队的支持。在两会讨论中，代表委员提出，要通过完善国际传播项目库、重点文化企业“白名单”、国际合拍与共创机制等方式，形成“政府引导+市场运作+社会参与”的多元格局。一方面，通过专项资金和税收政策，引导头部平台和优质民企布局国际内容制作中心、海外本地化团队；鼓励高校与企业共建跨学科人才培养基地，重点培育既懂国际传播规则、又熟悉数字技术和内容创作的复合型人才。没有一支稳定的专业队伍 再好的顶层设计也难以落实。通过在项目遴选、评价体系和激励机制中增加“海外实际触达效果”和“本土合作伙伴评价”等指标，浙江正尝试把“传播效果”纳入文化工程的绩效考量，倒逼文化“新三样”真正以国际认可度为标尺。
六 从区域样本到国家窗口 浙江如何放大“示范效应”
浙江之所以在文化“新三样”探索中备受关注，既因为其民营经济活跃、数字产业基础扎实，也因为其在改革开放和对外交流方面具有先发优势。当前的关键，是如何把零散的成功项目转化为具有示范意义的制度与模式：通过区域协同，把长三角范围内的博物馆、院团、平台企业纳入共同策划机制，形成跨省联动的主题展演与线上内容矩阵；通过多语种矩阵，在英语之外重点布局西语、阿拉伯语等渠道，提高在新兴市场的“能见度”；通过数据驱动的决策，利用平台统计和用户行为分析，持续优化内容形态和投放策略。当浙江把自身经验转化为可被复制的“标准件”时 文化“新三样”就不再只是地方样本 而会逐渐成为中国故事全球化表达的重要支点。
